Ce spun economiștii despre TAXA de 10% pe veniturile din PUBLICITATE ale marilor platforme: „Probabil cea mai bună soluție din ceea ce se poate găsi”

Decidenții politici se gândesc să introducă o nouă taxă marilor companii din industria publicității, pentru a mai astupa din gaura bugetară cauzată de deficitul ridicat al României. În acest context, la negocierile pe pachetul de măsuri fiscale, a fost propusă o taxă de 10% pe veniturile multinaționalelor care fac bani din publicitate.

Inspirat de o inițiativă asemănătoare, demarată de politicienii germani și francezi, Guvernul de la București ar putea analiza serios oportunitatea unei astfel de măsuri fiscale, menită să regleze un deze­chilibru vizibil: marile platforme internaționale obțin venituri consistente din publicitatea vândută pe piața românească, dar contribuie foarte puțin la bugetul statului.

Gândul a cerut opinia economiștilor despre noua propunere avansată la negocieri. Dacă unii o cataloghează drept „probabil cea mai bună soluție din ceea ce se poate găsi în momentul acesta pentru multinaționale”, alții sunt sceptici în privința aplicării ei, având în vedere politicile de externalizare și optimizare fiscală, dar și caracterul global al marilor corporații transnaționale.

Dragoș Cabat, analist financiar: „Multe dintre companii își externalizează profitul acolo unde este cel mai optim”

„La nivel european, s-a discutat despre taxarea acestor companii și chiar este într-un cadru mai larg făcut. E acea taxă minimă care se ia de la companiile multinaționale, pentru că multe dintre companii își externalizează profitul acolo unde este cel mai optim din punct de vedere fiscal, adică acolo unde sunt taxele cele mai mici pe care le pot plăti”, spune analistul financiar Dragoș Cabat, pentru Gândul.

Dragoș Cabat crede că pentru a evita externalizarea profiturilor marilor companii, este mai indicat să fie introdusă o taxă pe cifra de afaceri.

„Poți să pui o taxă pe cifra de afaceri, pentru că dacă pui o taxă de profit, companiile duc profitul dintr-o țară în alta.

Deci mi se pare că este o soluție imperfectă la o problemă foarte frecventă și foarte importantă. Și atunci, ca orice soluție imperfectă, ea poate fi și criticată. Dar este probabil cea mai bună soluție din ceea ce se poate găsi în momentul acesta pentru multinaționale”, explică analistul Dragoș Cabat.

Adrian Mitroi, profesor ASE: „O soluție interesantă”

„Mi se pare o soluție interesantă față de aia cu taxele pe tranzacțiile bancare, care era una absolut neverosimilă. Mai ales că este în același ton cu ceea ce vor să facă autoritățile federale din Germania și din Franța. Eu nu cred că vor reuși atât de mult, 10%, dar la nivelul Uniunii Europene există – și principial, dar și legal – această foarte clară cerință că impozitele sunt aplicate pe cifre de afaceri, la locul la care se obțin acele cifre de afaceri”, spune profesorul de economie, Adrian Mitroi, pentru Gândul.

Adrian Mitroi se declară sceptic în privința capacității statului român de a taxa multinaționalele.

„Deci nu cred că avem capacitatea să ordonăm o asemenea taxă, pentru că ați văzut câte discuții există pentru un banal impozit progresiv, care este și natural, și firesc, și recomandat de toată lumea”.

Prof. Mircea Coșea: „Se dorește mai mult decât ceea ce se poate face”

De cealaltă parte, profesorul de economie Mircea Coșea spune că „nu este entuziasmat” de o astfel de taxă. În schimb, el propune o negociere cu marile companii din industria publicitară, pentru ca o parte din procentul profitului să fie investit în „activități colective”.

„Este o perioadă în care asistăm la lucruri extrem de interesante. Interesant e și ceea ce se dorește mai mult decât ceea ce se poate face. Eu nu sunt deloc entuziasmat de o astfel de idee. Ideea, de fapt, a apărut de mult, acum câtva timp, în SUA.

Nu cred că se poate pune o astfel de taxă, pentru că există o serie întreagă de elemente care pot face ca aceste companii, fie să nu aibă profitul la vedere, fie să aibă prevederi de ordin contabil. Problema este că, până la urmă, o astfel de operațiune ar trebui să aibă loc, pentru că sunt fonduri enorme pe care aceste mari companii le rotesc în toată lumea și ar trebui să fie impozitate cumva.

O să citez aici un exemplu din literatura de specialitate. Un exemplu din Australia, când s-a încercat să se impună o astfel de taxă într-o altă formă, mă rog, ceva mai elaborat, nu s-a reușit, dar s-a ajuns la o negociere prin care aceste companii, în funcție de profitul pe care îl au – sume imense -, un procent să investească în țara prin care acționează în așa-numite activități de interes colectiv, adică sportiv, recreativ, baze de sport, baze culturale, eventual chiar școli”, spune Mircea Coșea, pentru Gândul.

Piața din România ar ajunge la 2,3 miliarde de euro până în 2028

Veniturile din publicitate din România sunt estimate să ajungă la aproximativ 2,3 miliarde de euro până în 2028, în creștere față de circa 2,2 miliarde de euro în 2023. Aceasta reprezintă o rată modestă de creștere anuală de 0,9%.

Din 2013, piața românească a înregistrat o creștere anuală medie de 1,3%. În 2023, România s-a situat pe locul 15 la nivel global în ceea ce privește veniturile din publicitate, fiind depășită de Slovacia, care a înregistrat 2,2 miliarde de euro.

Pe primele poziții în clasament s-au aflat Germania, Spania și Franța, ocupând locurile doi, trei și patru, arată o analiză ReportLinker.

Potrivit Media Fact Book, un raport lansat în 2024 care analizează piața media și de publicitate din România arată că acele cote de piață ale veniturilor din publicitate au rămas stabile:

• televiziunea – 52,2%,
•  digital  – 36,4%,
• OOH (publicitate outdoor) – 6%,
• radio – 4,9%,
• presa scrisă – sub pragul de 1%

În 2024, televiziunea a demonstrat o stabilitate solidă ca mediu dominant și este estimată să ajungă la 406 milioane de euro, marcând o creștere de +10% față de 2023.

Piața publicității digitale în România

Datele privind piața digitală din România arată că aceasta și-a continuat traiectoria de creștere, atingând o valoare estimată de 283 milioane de euro în 2024.

Această creștere a fost determinată de digitalizarea continuă, extinderea comerțului electronic și schimbările în consumul media. Google Search a dominat cheltuielile în publicitatea digitală, urmat de Display, Social Media și YouTube. Platforma cu cea mai mare creștere în 2024 a fost TikTok.

Clasamentul sectoarelor economice după investițiile în media este condus de Retail, cu 24% din piață și o creștere de +8% față de 2023, atingând aproape 190 milioane de euro.

• Sectorul Sănătate se menține pe poziția a doua, cu 16% din piață și o creștere de 5%.
• Sectoarele Alimentație & Băuturi (+11%), E-commerce (+8%) și Cosmetice & Îngrijire personală (+8%) au înregistrat creșteri moderate.
• Serviciile Financiare (+20%), Pariuri & Jocuri de noroc (+17%), HoReCa (+17%), Materiale și Servicii pentru Construcții (+31%) și Produse pentru casă (+30%) au avut creșteri mai dinamice.
• Singurul sector care a înregistrat o scădere a investițiilor media este Telecomunicațiile, cu -14% față de 2023, arată Mediafax.

Ce ar însemna pentru România o taxă de 10%

Veniturile totale din publicitate și piața de publicitate din România au crescut la 778 milioane de euro în 2024. Publicitatea digitală a reprezentat 36,4% din totalul pieței media.

La un simplu calcul, 36,4% din 778 milioane de euro ar rezulta un total de 283 milioane de euro, iar 10% din această sumă, dacă s-ar menține la acest nivel, ar aduce la bugetul de stat aproximativ 28–30 milioane de euro. Dacă taxa s-ar aplica la tot consumul digital în reclame (416 miliarde de euro la nivel global), ar însemna apoximativ 41 de milioane de euro.

Având în vedere că piața totală a publicității a fost estimată la 2,2 miliarde de euro în 2023, segmentul digital însumează 800,8 milioane de euro anual.

• O taxă de 10% aplicată acestor venituri ar genera un venit suplimentar de aproximativ 80 de milioane de euro pe an pentru bugetul de stat.
• Cu o creștere anuală modestă de aproximativ 0,9% pe an, ar însemna un venit suplimentar de aproximativ 83,7 milioane de euro în 2028.
• Astfel, în următorii 5 ani, statul ar putea colecta aproximativ 410 milioane de euro din această taxă, per ansamblu, presupunând că veniturile și ponderea digitalului rămân constante și taxa se aplică integral pe veniturile digitale din publicitate.

Ce venituri au Alfabet/Google și marile rețele sociale

Alphabet (compania mamă a Google) este a treia companie de tehnologie din lume raportat la venituri, după Amazon și Apple, cea mai mare companie de tehnologie după profit și una dintre cele mai valoroase companii din lume.

Structura veniturilor Google este următoarea:

• 57,4% din venituri (162,4 miliarde de dolari) provin din motorul de căutare Google și serviciile asociate (Google, Youtube, Google Play, Gmail, Google Maps etc.). Aceasta include și reclamele AdWords afișate în motorul de căutare, de exemplu, potrivit bankinter.
• Alte 11,6% vin din publicitatea plasată în alte medii terțe. Mai multe companii, precum instituții media, oferă spațiile lor publicitare pentru ca Google să gestioneze reclamele. Pe de altă parte, companiile care doresc să își promoveze produsele apelează la Google pentru a-și distribui reclamele prin această rețea, iar Google ia un comision din întreaga tranzacție. Acest segment se numește Google Network Members și Alphabet, compania mamă a Google, facturează deja 328,28 miliarde de dolari prin această metodă.
• 10% din veniturile companiei provin din reclamele de pe YouTube, ceea ce aduce Alphabet un profit de 291,49 miliarde de dolari. De asemenea, serviciile rămase oferite de Google generează venituri similare.
• Mai mult, serviciul de stocare în cloud (Google Cloud) reprezintă 9,3% din profitul companiei (263,19 miliarde de dolari).

În total, Alphabet obține peste 70% din venituri prin vânzarea de publicitate. Cu alte cuvinte, deși este cunoscut ca un motor de căutare, veniturile sale principale vin din publicitate.

Distribuția geografică a veniturilor Google:

• 47,9% din venituri provin din Statele Unite,
• 29,2% din venituri sunt generate în regiunea EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa),
• 16,7% provin din regiunea APAC (Asia Pacific),
• 6% din restul Americii.

Ce venituri au Facebook și Tiktok

În 2025, Facebook generează venituri semnificativ mai mari decât TikTok. Se estimează că Facebook va avea venituri anuale de 80,7 miliarde de dolari, în timp ce TikTok va ajunge la aproximativ 16,1 miliarde de dolari.

TikTok obține bani prin mai multe strategii de monetizare, inclusiv parteneriate cu branduri, marketing afiliat, vânzarea de produse și prin TikTok Creator Fund, arată Mediafax.

La nivel global, TikTok a generat mai multe venituri decât Facebook, deși ambele sunt platforme extrem de profitabile. În 2022, TikTok a generat 9.401 milioane de dolari din venituri, în timp ce Meta (compania-mamă a Facebook) a raportat 123,98 miliarde de dolari.

Cea mai importantă sursă de venit pentru Facebook este publicitatea, care include anunțurile din feedul de știri, reclamele de pe Instagram și cele din Messenger.

Facebook a implementat programe pentru a monetiza conținutul creatorilor, precum programele de recompense și cele pentru redarea videoclipurilor. Mai mult, Facebook colectează date despre utilizatori și le vinde agenților de publicitate pentru a personaliza reclamele afișate, arată sursa citată.

Foto colaj: Mediafax via Hepta

CITEȘTE ȘI: